Партнерские мероприятия стали такой же важной частью маркетинговой
стратегии крупных компаний, как реклама или PR. Главная цель таких
мероприятий — налаживание более близкого контакта производителя и
партнера, что приносит пользу всем участникам, предоставляя партнерам
возможность лучше узнать друг друга, завязать контакты, поделиться
новостями.
Каждая компания выбирает свой формат провождения партнерских
мероприятий. Это может быть тренинг, или конференция, семинар или
только развлекательная программа с выездом на природу. Некоторые
компании предпочитают совмещать все это в одном ивенте: вывозить своих
главных партнеров заграницу и разбавлять так называемую официальную
часть, совместным отдыхом, например, совместной рыбалкой, рафтингом,
катанием на яхте или хотя бы ужином в шикарном ресторане.
Юрий Эйсмонт, менеджер по работе с корпоративными партнерами компании
«Майкрософт Украина» рассказывает, от чего зачастую зависит формат
ивента: «Мероприятия могут принимать самые различные формы. Например –
расширенный технический тренинг по определенным решениям для нескольких
специализирующихся на них партнерах, проходящий в компьютерных классах
с «живыми» лабораторными работами. Либо это могут быть круглые столы с
первыми лицами партнеров с последующим неформальным общением или
индивидуальное совместное бизнес-планирование с представителями одного
партнера, сочетаемое с активным отдыхом».
Директор департамента IT-продукции представительства LG Elecronics в
Украине Евгений Легкоступ рассказал журналистам IT Business week, что
все зависит от того, какие цели ставит перед собой та компания, которая
проводит ивент: например, если это запуск нового продукта или линейки,
то вполне целесообразно дать и общую его презентацию и провести тренинг
и продемонстрировать этот продукт в действии, то есть «тип мероприятия
определяет его формат – семинар для продавцов и менеджеров включает в
себя детальную презентацию новых продуктов и технологий компании,
общение докладчика с участниками и небольшую развлекательную программу.
Поездки за границу, направленные на руководство компаний-партнеров,
иногда не включают в себя вообще официальной части и направлены
исключительно на неформальное общение».
Компания ASUS имеет свою стратегию. По словам Татьяны Дибенко,
ивент-менеджера представительства ASUS в Украине, руководство ее
компании предпочитает собирать гостей в каком-нибудь интересном
ресторане и проводить развлекательную программу с выступлениями
артистов, конкурсами, и одновременно подводить итоги проведенной
совместной работы. После этого, как правило, следует неформальное
общение.
Евгений Легкоступ рассказал, чего точно нельзя делать, планируя
какой-либо ивент: «перегружать мероприятия слишком большим объемом
информации неэффективно – восприятие человека ограничено и уровень
восприятия информации значительно снижается при ее большом наплыве», по
этому, планируя ивент, организаторам следует помнить, что иногда
информационным наполнением можно пожертвовать ради развлекательной
программы. Ведь это сделает мероприятие более запоминающимся, а
клиентов более лояльными по отношению к компании, которая умеет не
только хорошо работать, но и обеспечить отличный отдых. Кроме того,
«цели и сообщения, которые вы хотите донести партнерам во время
мероприятии не должны размываться, – утверждает Надежда Лубнина,
начальник отдела внешних связей life:), – поэтому мероприятие должно
быть четко структурированным и его задачи должны проговариваться
партнерам», то есть у любого события должен быть серьезный
информационный повод, иначе через день партнеры забудут зачем их
собирали и на что они потратили свое драгоценное время.
Хорошо спланировано - наполовину сделано
Как известно, крупный успех составляется из множества предусмотренных и
обдуманных мелочей. Это касается и организации партнерских мероприятий,
организаторами которых являются, в первую очередь, маркетинговые и
PR-отделы самих компаний. Но когда планируется какое-то грандиозное и
незабываемое событие и своими силами не обойдешься, то на помощь
компаниям приходят крупные BTL-агенства, которые берут на себя всю
основную тяжесть организационных работ. Юрий Эйсмонт объясняет это тем,
что каждый должен делать ту работу, которую умеет, а так как
«непосредственная логистика мероприятий не является специализацией
корпорации Microsoft, для этих целей наши маркетинговые профессионалы,
как правило работают с внешними, прошедшими жесткий отбор,
ивент-агентствами».
Татьяна Дибенко говорит, что обращение к услугам специализированных
PR-агентств – это просто насущная необходимость: «Практически все
партнерские мероприятия, которые мы проводили до последнего времени,
были организованы собственными силами. У нас довольно креативная
команда и сделать это было не сложно, но так компания растет, то в
дальнейшем для проведения мероприятий планируется привлекать
специализированное агентство».
Надежда Лубнина утверждает, что «поскольку мероприятия достаточно
масштабные и крупные, то, как правило, над их организацией помимо
целого ряда департаментов компании работает несколько
специализированных агентств».
Практически каждая компания хочет выделиться среди других в умении
организовывать яркие незабываемые ивенты, ведь именно это работает на
имидж компаний, демонстрирует их успешность и перспективность. Именно
по этому в каждом мероприятии ценится какая-то «фишка». Например,
оператор мобильной связи life:) на одной из своих последних партнерских
конференций, чтобы оживить презентации и сделать их более
запоминающимися применили такой ход: в основе каждого выступления
лежала идея определенного известного фильма – Матрица, Джеймс Бонд и
т.д. А PR-щики компании Canon, собирая недавно своих партнеров,
совместили презентацию новых продуктов с шикарным ужином и необычной
шоу-программой: были приглашены артисты балета, которые выступили перед
присутствующими, и джаз-бенд. А вот компания ASUS неуклонно следует
правилу дарить на всех своих мероприятиях подарки всем без исключения
гостям – это безусловно повышает популярность мероприятия, особенно
учитывая национальный менталитет.
Секретом успеха партнерских мероприятий от Microsoft с экспертами IT
Business week поделился Юрий Эйсмонт: «Ключевым при планировании
партнерских мероприятий мы считаем индивидуальный подход – как правило,
планы по семинарам, тренингам, конференциям и пр. составляются
заблаговременно, исходя из приоритетов развития совместного бизнеса, и
являются составной частью двухстороннего бизнес-плана с партнером.
Далее, по мере воплощения этих планов в жизнь, выбираются наилучшие
временные промежутки, формы и форматы, при этом потребность в некоторых
мероприятиях может отпасть, и возникнуть необходимость в новых».
Эффективность мероприятия обратно пропорциональна числу участников и затраченному времени
Так зачем же компании «выбрасывают на ветер» большие суммы денег,
организовывая досуг партнеров? Насколько это эффективно и помогает в
бизнесе? Очевидно, что измерить эффективность ивентов какими-то цифрами
– это практически тоже самое, что пытаться посчитать количество капель
воды в океане, но тем не менее каждая компания имеет свою «шкалу»
измерения эффективности партнерских мероприятий.
Например в представительстве ASUS уверены, что хотя объективно оценить
эффетивность мероприятия сложно, но можно: «Если мероприятие является
стартовым или завершающим этапом партнерской программы то эффективность
мероприятия определяется успешностью продвижением данной программы» –
говорит Татьяна Дибенко – Даже на мероприятиях развлекательного
характера есть возможность встретиться с партнерами и обговорить те
вопросы, которые невозможно обсудить по телефону или электронной почте.
Количество решенных таким образом вопросов также является качественным
показателем эффективности встреч».
Надежда Лубнина говорит, что в компании life:) эффективность
мероприятий оценивают по отзывам партнеров и развитию взаимоотношений,
которые очень важны для формирования экосистемы партнерства и обмена
информацией. Точно так же поступают в компании Intel, где, по словам
менеджера Партнерской маркетинговой программы Intel в странах СНГ,
постоянно опрашивают участников ивентов.
В компании «Майкрософт Украина», по словам Юрия Эйсмонта, используют
комплексное анкетирование участников, особенно, если предполагается
формат обучения (тренинги, семинары). Евгений Легкоступ говорит, что в
компании LG «Эффективность оценивается путем проверки знаний,
полученных на семинарах, а также оценки изменения бизнес-активности
партнеров, принимавших участие в мероприятиях».
Квинтэссенцией целесообразности проведения разного рода партнерских
мероприятий является то, что они позволяют сблизиться, построить более
тесные неформальные отношения, дают партнерам возможность
прочувствовать общий дух компании, ее ценности и видение. А сотрудникам
компании – это дает сплоченность, понимание того, что все они делают
одно большое дело, а главное – возможность пообщаться с руководством
напрямую, да еще и в расслабляющей обстановке. Интересно было бы
узнать, сколько карьер пошло вверх после таких мероприятий, но, к
сожалению, компании не предоставляют такую информацию.
Совместить работу и отдых
Встречи «без галстуков» дистрибьюторов электроники и партнеров являются
мощными управленческими и бизнес-инструментами. Они могут решить
одновременно множество задач, в частности, повысить обоюдную
лояльность, степень взаимодействия, обучить персонал особенностям новых
продуктовых линеек и просто позволить вместе отдохнуть.
Сегодня сложно найти дистрибьютора электроники, который не проводил бы
партнерские семинары, встречи или презентации. Было бы как минимум
странно не пользоваться столь эффективным и многогранным инструментом
промоушена, маркетинга, обучения персонала, установления дружеских и не
редко неформальных отношений с партнерами. Ведь все это положительно
сказывается на имидже компании, и ее прибыльности.
Примечательно, что украинские дистрибьюторы достаточно индивидуально
подходят к проведению упомянутых ивентов. В компании MTI главной
задачей таких событий видят донесение партнерам, СМИ или конечным
клиентам информации о новой стратегии, продукте, технологии или услуге.
Юлия Задеряка, руководитель службы рекламы и PR компании «Юг-Контракт»
говорит, что в ее компании основная цель любого партнерского семинара –
обучение. На этом же концентрируется и МКС. В то же время, компания
«Банкомсвязь» проводит семинары, на которых делится с партнерами
информацией о завершенных проектах, рассказывает об опыте,
приобретенном в ходе выполнения проектов, демонстрирует оборудование,
которое применялось для их реализации.
Впрочем, есть вполне конкретный перечень событий, когда дистрибьютор
практически обязан проводить ивент. Владимир Танана, менеджер отдела
маркетинга департамента IT-дистрибуции компании MTI выделяет такие
события:
- начало работы представительства;
- выход новой модельной линии продукции;
- подведение итогов за определенный период деятельности;
- внедрение инновационных технологий;
- обучающие сертификационные курсы.
Конечно же, основной целевой аудиторией в данных случаях являются
розничные продавцы, специалисты по закупкам и продажам, представители
вендоров или сотрудники их украинских представительств. Не последними
гостями на таких ивентах могут быть и представители специализированных
IT-изданий. «Часто партнерские обучающие программы чуть ли не
единственная возможность для специалистов узнать новую информацию,
поскольку специфика их работы не всегда предполагает наличие свободного
времени для поиска той или иной информации во внешних источниках и ее
полноценной обработки», - объясняет Юлия Задеряка.
С позиции представителя ритейловой компании, Наталья Исаева, директор
департамента по работе с персоналом МКС, соглашается с коллегой:
«Существует необходимость постоянного обучения продавцов-консультантов
компьютерных отделов магазинов, так как техника очень быстро
обновляется. Например, в обучении МКС сотрудничает с вендорами, которые
ежегодно проводят большое количество семинаров. В 2007 году в нашей
компании на 336 семинарах (от APC, Asus, Canon, Epson, HP, Intel,
Microsoft, LG, Samsung, Sony и другие) прошли обучение 1539 продавцов
IT-техники. Это значит, что каждый продавец обучался на 4-5 семинарах».
Впрочем, специфика работы дистрибьюторов подразумевает несколько
меньшее количество партнерских мероприятий, хоть иногда они имеют
большие масштабы. Примером такого рода ивентов может послужить Первая
всеукраинская конференция для интернет-магазинов электроники,
организованная в мае 2008 года «Юг-Контрактом». В ее рамках состоялся
тренинг по искусству телефонных продаж, от эффективности которых
напрямую зависит успешность бизнеса любого интернет-магазина. Также
компания уже четыре года подряд ведет проект под названием «Цифровой
Десант» - серия региональных семинаров-тренингов для продавцов
розничных сетей по основам и искусству продаж цифровой техники. Вместе
с тем, в компании «Банкомсвязь» говорят, что в среднем за год проводят
шесть семинаров.
Не мудрено, что количество приглашенных гостей на партнерские
мероприятия зависит от тематики и масштаба самого события. «Как
правило, специализированные семинары рассчитаны на нескольких десятков
человек, тогда как всеобщие конференции насчитывают несколько сотен
участников, как руководителей, так и менеджеров», - отмечает эксперт
MTI.
Практика ивентов
Формат современных партнерских событий далек от официоза, ведь кому,
как не дистрибьюторам электроники знать о западных стандартах
партнерских мероприятий, когда на первый план выходит неформальное
общение и установление личностных контактов. «Безусловно, как и во всем
мире, в Украине существует практика организации неформального общения.
Встречи «без галстуков» позволяют специалистам нашей компании и
партнерам достигнуть более высоких результатов взаимодействии», -
отмечает Юлия Задеряка.
Но естественно неформальной части семинара предшествует классическая
презентация. «Партнерское мероприятие – это, прежде всего, прекрасная
возможность совместить активную работу и полезный отдых, познать
деловые программы и новые страны. Соответственно подбирается и формат:
официальная часть, несущая информационную нагрузку и развлекательная,
для отдыха и неформального обсуждения вопросов. Мы, как организаторы,
всегда стараемся уделить в равной степени должное внимание как деловой,
так и неформальной части мероприятия», - рассказывает Владимир Танана.
Классический пример ивента для партнеров привела Елена Смирнова,
начальник отдела маркетинга компании «Банкомсвязь»: «В конференц-зале
кинотеатра «Зоряный» мы провели конференцию по новому для нас
направлению дистрибуции. Зарегистрировалось более 130 слушателей,
многие из которых являлись нашими новыми клиентами. Поэтому мы решили
сосредоточиться на презентации оборудовании, в проведении которой нам
помогли представители компании-производителя. В целом ивент имел
большой успех, многие участники нас благодарили».
При этом для партнеров, с которыми «Банкомсвязь» работает давно,
семинары проводятся в пабах. В таких заведениях есть несколько залов,
поэтому в одном можно провести официальную часть, а во втором
неформальную.
МКС практикует проведение для своих продавцов совместных с вендорами
двухдневных выездных семинаров. На них участники изучают новинки
техники, отрабатывают навыки ее презентации клиенту и тимбилдинг. За
последних два года было организовано более десятка подобных
мероприятий. «Этим летом у нас запланирована целая серия семинаров. В
начале июня прошло мероприятие с компанией Samsung. В нем приняли
участие 40 продавцов-консультантов из всех регионов присутствия
розничной сети МКС, менеджеры департамента поставки, управления
розницей и представители компании Samsung. Проходил семинар в
живописном месте на базе отдыха на Печенежском водохранилище, в 70 км
от Харькова. Семинар носил кодовое название «Пираты Печенежского моря».
Учебную часть вели штатные бизнес-тренеры МКС и Samsung. Игровую и
развлекательную программу обеспечивала команда профессиональных
аниматоров», - рассказывает об особенностях проведения партнерских
мероприятий Наталья Исаева.
Как определить эффективность
Организацию партнерских семинаров украинские дистрибьюторы электроники
в основной своей массе предпочитают доверять профессионалам из
event-агентств, хотя и под тщательным контролем департаментов
персонала, маркетинга, по связям с общественностью. При этом о суммах
инвестиций в компаниях предпочли не говорить, лишь в «Юг-Контракте»
сказали, что «они могут быть разнообразными». «Например, суммы
инвестиций в обучение нашего персонала, персонала клиентов и партнеров
у нас выше среднерыночных показателей», - говорит Юлия Задеряка.
Эффективность партнерского мероприятия, к примеру, в компании MTI оценивают по таким критериям:
- повышение эффективности работы;
- рост продаж и увеличение доли рынка;
- успешное продвижение новых продуктов;
- повышение лояльности среди партнеров;
- укрепление корпоративного духа команды;
- повышение профессионализма сотрудников и партнеров;
- повышение и подтверждение статуса компании в глазах партнеров и т.д.
«Мы считаем, что мероприятие проведено не зря, если достигнуты
намеченные нами цели, поэтому для нас партнерские события – мощный
управленческий и бизнес-инструмент», - объясняет Владимир Танана.
В компании МКС вообще регулярно проводит оценку персонала по
компетенциям, в частности, используются методы «270 градусов» и
интервью. Например, проверяется знание IT-техники и технологий. Высшую
оценку получает сотрудник, который применяет полученные на обучении
знания в ежедневной работе, передает их коллегам, а также сам постоянно
изучает новинки техники. Не редкими бывают и проверки «тайными
покупателями».
